Un domaine, une landing page, et trente jours

Le 2 juillet, une marketeuse a acheté un nom de domaine pour 11,25 $. Morrowen.com est devenu une landing page présentant des notes de formulation et une page de comparaison entre magnésium et bicarbonate de soude pour peaux sensibles. Un unique essai de lancement a été publié sur un Substack sous le nom Morrowen, et l'ensemble du dispositif a été construit en moins d'une heure avant que sa créatrice ne parte en vacances pendant trente jours. Aucun avis, aucune couverture payante, aucun démarchage — elle a délibérément évité les faux témoignages et le spam sur Reddit.

Le résultat s'est avéré plus limité que ne le laisse entendre habituellement la version « titre accrocheur » de cette histoire. Le premier résultat est apparu au jour 21, et au jour 30, ChatGPT avec navigation activée citait Morrowen dans quatre réponses sur quatre à deux questions précises, en première position à chaque fois. Sur treize requêtes plus larges — meilleur produit, le moins cher, sans aluminium, ce que les gens recommandent réellement — rien. Claude et Gemini n'ont jamais mentionné la marque une seule fois, quel que soit le réglage. Et le leader historique de la catégorie n'a pas été détrôné : il a continué d'être cité 99 fois sur 180, tandis que la fausse marque a récolté ce que sa créatrice a qualifié de place poussiéreuse au fond du magasin.

C'est là la véritable ampleur de l'expérience citée dans les cercles marketing comme preuve que le GEO peut fabriquer une autorité instantanée. C'est vrai — mais uniquement dans une tranche étroite, non associée à une marque, et à faible concurrence, de requêtes. L'écart entre cette nuance et le discours commercial qui l'entoure constitue la véritable histoire.

Ce qui a changé, mécaniquement

La recherche renvoyait autrefois une liste classée ; un moteur génératif renvoie une seule réponse, assemblée à partir de sources qu'il choisit de considérer comme fiables. Le terme académique désignant l'optimisation en vue de ce résultat provient d'un article de 2023 de Pranjal Aggarwal et coauteurs, publié ensuite lors de KDD 2024, qui a introduit GEO-bench, un vaste référentiel de requêtes et de sources, et démontré que le GEO peut augmenter la visibilité jusqu'à 40 % dans les réponses des moteurs génératifs. Les gains n'étaient pas uniformes : les signaux SEO classiques comme la densité de mots-clés ont montré une influence minimale sur la probabilité de citation, alors que les statistiques, les citations de sources et les propos rapportés d'autorités crédibles étaient les éléments qui faisaient réellement la différence.

Un test de terrain indépendant mené par SE Ranking, portant sur une marque fictive, a permis de chiffrer l'étroitesse réelle de cette ouverture. L'équipe a suivi 825 prompts répartis sur différents types de requêtes, générant 15 835 réponses d'IA au cours du premier mois. Sur les requêtes auxquelles seule la fausse marque pouvait raisonnablement répondre, elle a devancé des concurrents établis jusqu'à 32 fois, atteignant une visibilité quasi exclusive en trente jours. Mais 96 % de toute la visibilité en IA provenait de recherches associées à la marque — un nouveau domaine n'avait guère de chances de rivaliser sur des sujets plus larges, non liés à une marque, même dans une niche à faible concurrence. Les requêtes informatives non associées à une marque n'ont généré que 4 % des réponses d'IA, et même celles-ci transitaient pour la plupart par des domaines de test annexes. Cette répartition 96/4 est très proche du schéma exact que la créatrice de Morrowen a constaté manuellement.

La faille de vérification

Le mécanisme qui fait fonctionner le GEO est le même qui le rend risqué. Les moteurs génératifs sont optimisés pour paraître exhaustifs, pas pour être exacts, et une expérience largement citée d'Ahrefs, qui a fait circuler une marque fictive accompagnée d'allégations produit détaillées mais fausses, a révélé que le modèle récompensait le détail formulé avec assurance plutôt que l'exactitude — le chercheur à l'origine de cette expérience a conclu qu'« en recherche IA, l'histoire la plus détaillée gagne, même si elle est fausse ».

Des recherches indépendantes sur l'exactitude confirment la tendance générale, sinon les chiffres précis qui circulent de manière informelle. Une étude du Tow Center for Digital Journalism, qui a testé huit moteurs de recherche IA sur l'exactitude des citations, a constaté que les moteurs de recherche IA se trompaient dans 60 % des cas, avec une forte variance selon les plateformes — Grok affichant le taux d'erreur le plus élevé, à 94 %, tandis que Perplexity présentait le plus faible, à 37 %. Séparément, l'analyse d'Ahrefs sur les URL citées a révélé que le taux d'hallucination de ChatGPT concernant les liens était près de 3 fois supérieur à celui de ses concurrents. Rien de tout cela ne signifie que le GEO ne fonctionne pas. Cela signifie que la couche décidant quelle marque est citée est démontrablement capable de désigner la mauvaise avec une pleine assurance — c'est précisément la condition dans laquelle un site de trois pages sans aucun produit peut surpasser un concurrent établi sur une question précise, et la condition que les régulateurs s'apprêtent désormais à traiter.

La divulgation arrive avant que la mesure ne soit stabilisée

Les dispositions de transparence de l'AI Act de l'UE deviendront applicables cette année. À partir du 2 août 2026, les déployeurs de systèmes d'IA qui génèrent ou manipulent du contenu répondant à la définition du deepfake donnée par le règlement devront divulguer la nature artificielle de ce contenu. La même obligation s'étend au texte généré ou manipulé par IA publié pour informer le public sur des sujets d'intérêt public, sauf si un examen éditorial humain significatif a eu lieu. Les lignes directrices publiées avant l'échéance précisent que la règle est plus restreinte qu'une étiquette générale « contenu IA » — le critère opérationnel est de savoir si l'élément d'IA affecterait la compréhension ou la prise de décision d'un consommateur, auquel cas il constitue une information substantielle devant être divulguée. Pour le GEO en particulier, la question ouverte est de savoir si une marque qui organise discrètement sa propre citation dans une réponse d'IA — sans divulguer cette manœuvre — finira par être traitée de la même manière qu'une publicité non déclarée. Rien dans le texte actuel ne le dit explicitement. C'est exactement le type d'écart qu'un lecteur devrait surveiller, plutôt que de supposer déjà comblé.

Un marché dont la taille n'est pas vérifiée, et une acquisition qui en dit long malgré tout

Il n'existe aucun chiffre crédible et sourcé quant à la taille actuelle du marché du GEO ; tout montant précis en dollars circulant en ligne doit être considéré comme non vérifié. Ce qui est vérifiable, c'est que l'argent se déplace au sein des catégories adjacentes — outils SEO, mesure des relations presse, surveillance de marque — vers la visibilité dans les réponses d'IA en tant que poste à part entière. Ahrefs a ajouté Brand Radar, présentée comme la plus grande base de données de visibilité IA, suivant des centaines de millions de prompts mensuels sur AI Overviews, AI Mode, ChatGPT, Copilot, Gemini et Perplexity. SE Ranking a développé un produit parallèle, SE Visible, qui recueille de véritables réponses d'IA via une interface de navigateur plutôt que des résultats simulés ou basés sur des API, actualisées quotidiennement.

Le signal le plus clair de la conviction au niveau de la catégorie est une transaction, pas une enquête. Scrunch AI, une start-up de surveillance spécialisée dans le GEO fondée en 2023, a levé 15 millions de dollars en série A en juillet 2025, menée par Decibel, avec la participation de Mayfield et Homebrew, et affichait auprès de ses clients une augmentation moyenne de 40 % du trafic de référence et une amélioration de la visibilité pouvant atteindre 4x sur les plateformes génératives. Moins d'un an plus tard, Sitecore, une plateforme de contenu et d'expérience numérique destinée aux entreprises, a racheté Scrunch dans le cadre d'un accord évalué à environ 225 millions de dollars, selon Bloomberg. Des acquisitions de cette ampleur constituent un signal plus fort de conviction au niveau de la catégorie que n'importe quel chiffre non vérifié sur la taille du marché — mais elles indiquent qu'un acheteur croit en la catégorie, pas qu'une tactique GEO donnée fonctionne de manière fiable.

Côté trafic, l'ensemble de données disponible le plus rigoureux vient contredire certains des chiffres les plus spectaculaires cités de manière informelle. Le propre panel longitudinal de First Page Sage — des données au niveau des sessions provenant de 218 sites clients répartis sur 12 secteurs, couvrant environ 3,4 milliards de sessions entre janvier 2023 et juillet 2026 — a montré que les plateformes d'IA représentent désormais 6,24 % de toutes les sessions, contre 0,11 % au premier trimestre 2023. Il s'agit d'une croissance réelle et rapide. C'est aussi un ordre de grandeur différent des affirmations de part de trafic IA à deux chiffres parfois attribuées à cette même entreprise sans source claire — un rappel qu'il faut vérifier le jeu de données sous-jacent avant de répéter la moindre statistique liée à une seule marque.

Ce qu'il faut vérifier avant le prochain argumentaire

La discipline opérationnelle ici est simple à énoncer et difficile à respecter : distinguer ce qu'une expérience contrôlée a démontré de ce qu'une étude de cas laisse entendre, et traiter tout élément dépourvu de jeu de données traçable comme une allégation, pas comme un fait. Concrètement, un lecteur évaluant l'argumentaire d'un prestataire ou d'une agence GEO devrait demander l'ensemble de requêtes derrière tout chiffre de visibilité — associées ou non à une marque, car les données de SE Ranking montrent que ces deux catégories se comportent de manière totalement différente. Demandez quelles plateformes d'IA ont été testées, puisque Grok, Gemini, Perplexity et ChatGPT présentent des comportements de citation et des taux d'erreur sensiblement différents. Demandez si la question de la divulgation a été traitée d'une quelconque manière, sachant que l'application du règlement européen débute en août. Et surveillez si des acquisitions au niveau de la catégorie, comme celle de Scrunch, se poursuivent, car l'activité de consolidation constitue actuellement un signal plus fiable que n'importe quel chiffre de taille de marché en circulation.

Rien de tout ceci ne constitue un conseil d'investissement. C'est une liste de vérification pour lire la prochaine étude de cas GEO avec le même scepticisme que celui que la catégorie exploite elle-même.