開場前に並んだ行列

8月28日の朝、ソウルのソンス洞にある会場Stakkeの扉が開く前に、すでに2日間のビューティ・ショーケースを待つ行列ができていました。このイベントはMission InternationalとStakkeの共催で、急成長中のK-ビューティブランドが製品を披露し、セッションやバイヤー・投資家とのネットワーキングを行う場として企画され、ビューティブランドのスタッフや業界専門家からおよそ500人の参加者を集めました。この行列は、野心は大きい一方で公開されている数字には乏しいこの物語の中で、小さくとも検証可能なデータポイントです。

K-Beauty Expressとは実際何なのか

K-Beauty Express 2.0は、CosmoprofやIn-cosmeticsのような意味での見本市ではありませんでした——広大な展示ホールも、何千ものブースもありません。代わりに、ソンス洞での一週末に3つの機能を凝縮していました。すなわち、来場者が創業者から直接購入できる1階のポップアップ市場、成長をテーマにした上階のプログラムセッション、そしてバイヤーや投資家との構造化されたネットワーキングです。1階のポップアップにはNU BARE、NIANDO、THE LOVAを含む8ブランドが出展し、来場者に直接販売を行いました。一方2階では、ブランド保護のための契約・IP問題、バイラルヒット後の生存戦略、製造リードタイムの管理、海外物流戦略などをテーマとしたセッションが行われました。イベント資料によれば、他に出展していたブランドにはCISL、ODDLY COMBINED、tokki、EPODE、そしてEveryday Wonderラインが含まれます——本記事では、情報源によってハングル表記が異なっていたため、一貫して英語表記のブランド名を使用しています。

クロスボーダー・ビューティへの法律事務所の賭け

「Mission International」という名前の主催者は、ビューティ企業ではありません。これは、スタートアップおよびベンチャー投資法を軸にアイデンティティを築いてきたソウル発の法律事務所、Mission Law Firmの国際部門です。Mission Law Firmは2021年に弁護士6人で設立され、現在ではソウルとシリコンバレー、ロサンゼルス、サンディエゴ、アトランタを含む複数の米国都市に拠点を持つ、約32人規模の組織へと成長しました。同社は2023年、ベンチャーキャピタルやスタートアップの米国進出を支援するために、シリコンバレーにオフィスを開設した最初の韓国の法律事務所となりました。同社はまた、韓国ベンチャー投資公社(Korea Venture Investment Corp)とソウル・ビジョン・ファンドの公式法律顧問も務めています。この経歴を踏まえると、このビューティ・ショーケースの2階がマーケティングセミナーというよりも法律相談会のように見えたのも納得です——契約、IP、国境を越えた物流に関するセッションは、同事務所の中核的な専門性を新しい業種に応用したものなのです。

差別化という課題

このイベントの根底にある前提——ソンス洞での同様の集まりで創業者たちの会話にも繰り返し表れるもの——は、「韓国製」というだけではもはや新しいスキンケアブランドを他と区別する要素にはならない、というものです。製造スピードや受託製造業者へのアクセスは業界全体で均一化しており、創業者たちはより具体的な土俵で競争するようになっています。すなわち、どの有効成分を使い、どのように調達しているか、臨床的・回復重視のポジショニングのために効能表示をどう組み立てるか、サンケアのようなカテゴリーで実際に処方が何をもたらすか、そして——ますます重要になっているのが——どの順序で市場参入を試みるか、といった点です。この最後の点は、見た目以上に重要です。コンプライアンス書類の予算を組む前にヨーロッパ市場に挑戦するブランドは、文書対応だけで1年分の運転資金を使い果たしかねません。

こうしたイベントを後押しするもう一つの構造的な圧力はコストです。ソンス洞での単独ポップアップ——賃料、施工、人員、PR——は、まだ需要を証明していないブランドにとっては高くつきます。8ブランドを1つの法律事務所主導のイベントの下に集めることでコストを分散し、あらかじめ用意されたバイヤーや投資家の観客を確保できる——これが、各ブランドが単独で行うのではなく、クラスター形式のショーケースが次々と登場し続ける理由として妥当な説明になります。

信頼に値する数字

この8ブランドそれぞれの売上高、資金調達額、チーム規模については独自に検証することができず、本記事では使用していません。検証できるのは、その周囲を取り巻くマクロな状況です。韓国の化粧品輸出は2025年に暫定で114億3,000万ドルに達し、前年比12.3%増を記録しました。これは2023年の84億6,000万ドル、2024年の101億8,000万ドルに続く、3年連続の輸出記録更新です。これにより韓国は米国を抜き、化粧品輸出額で世界第2位となりました。首位はフランスで、フランスが243億ドル、韓国が114億ドル、米国が108億ドルという結果でした。需要面では、Grand View Researchが世界のK-ビューティ製品市場を2025年時点で1,183億ドルと推計しており、2026年には1,292億ドル、2033年までには年平均成長率10.0%で2,524億ドルに達すると予測しています。これらの数字はこのカテゴリー全体の追い風を示すものです。しかし、Stakkeに出展した特定のブランドが18か月後にも存続しているかどうかについては何も語っていません——検証済みの市場データとブランド単位の主張とを切り分けることこそが重要なのです。

誰も予算に組み込まないヨーロッパの書類手続き

サンケア、ダーマコスメティクス、クリーンビューティのポジショニングは、現在ヨーロッパのバイヤーが韓国ブランドに最も強い関心を示しているカテゴリーです——しかし同時に、ヨーロッパは規制コストが早期段階の創業者を最も油断させやすい市場でもあります。EU規則(EC)No 1223/2009の下では、すべての化粧品はEU域内で販売される前にCosmetic Products Notification Portal(化粧品届出ポータル)に届け出る必要があり、その届出を完了できるのはEU域内に拠点を置く「responsible person(責任者)」のみです。韓国ブランドはEU域外に位置するため、その責任者役を務めるEU拠点の輸入業者、代理店、またはコンサルティング会社を任命しなければなりません。この役割は一度限りの届出ではなく、製品がEU市場に存在し続ける限り継続する義務を伴うものであり、多くのブランドが過小評価している責任範囲です。その下には、有資格の評価者による安全性報告書と、製品ごとに維持される製品情報ファイルが存在し、これらが揃って初めて1個でも合法的に出荷できるのです。

韓国、ヨーロッパ、スイスが分かれる点

このショーケースを巡って言及された3つの市場は、それぞれ同じようには動きません。これらを一つの「グローバル展開」計画として扱うことこそが、ユニットエコノミクスが崩れがちな原因です。韓国は試験場として機能します——ソンス洞でのたった一週末が、低コストで実際の購買行動とバイヤーからのフィードバックを生み出します。ヨーロッパはダーマ、サンケア、クリーンビューティのポジショニングに報いてくれますが、それは責任者(Responsible Person)費用とCPNP費用を、立ち上げの最中に発見するのではなく、あらかじめ織り込んでからの話です。スイスはさらに狭い市場です——高い購買力を持ち、プレミアムな臨床・睡眠ウェルネス寄りのポジショニングに適した市場ですが、EU域外にありながらも類似したラベリングの論理に縛られています——製品には通常、ドイツ語、フランス語、イタリア語での表記に加え、現地で責任を負う当事者が必要であり、この規制対応の項目はピッチデックでは省略しやすい一方、実務では省略すると高くつくものです。

次に確認すべきこと

これらのいずれも、Stakkeに出展した8ブランドのうちどれかが、一週末のポップアップを持続的な流通へと転換できることを裏付けるものではありません。賭けるのではなく追跡する人にとって観察可能なのは、これらのブランドの将来的なEU向けパッケージに、指名された責任者(Responsible Person)とその住所が記載されているかどうかであり、これはマーケティング上の主張ではなく、公開され検証可能なコンプライアンスの兆候です。また、8ブランドのうち何社が次のサイクルでCosmoprof、in-cosmetics、あるいはIndie Beauty Expoに出展社として再登場するか——B2Bでの継続的な存在感は、実際のバイヤーの牽引力を測る安価な代理指標です。さらに、Mission Internationalが3.0版を実施するかどうか、そしてブランドリストが完全に入れ替わるのか、それとも同じ名前が繰り返し登場するのかも注目に値します。それは、どの創業者が実際にネットワーキングを取引へと転換できたのかを物語るはずです。そして、いずれかのブランドが、名前の分かる検証可能な情報源を通じて資金調達ラウンドや小売展開を公表するかどうか——それまでは、市場レベルの数字は確かである一方、ブランドレベルの物語はまだ書かれていない、というのが誠実な立場です。