パフュームクラブとは?確認された事実と未解明の論点

主催者は7、8種類の香りを用意し、名前もボトルもブランドも見せないまま、参加者全員に嗅いでもらいました。集まったのは18人、時間は2時間でした。2025年後半にリスボンで開かれたこのセッションが、のちのLisbon Perfume Clubの原点です。これは小さなデータにすぎません。しかし、複数の都市で語られるようになったこの形式について、私たちが見つけた中では最も裏付けの確かな事例でもあります。

クラブは11月に正式に発足しました。1月には調香師Miguel Matosのライブインタビューに約30人が集まり、その大半は初めて見る顔でした。Dazedの記者はMatosのイベントに参加した際、20人を超える見知らぬ人々と一緒に到着したと記しており、両者の説明はおおむね一致しています。

一つの言葉、複数のビジネス

「パフュームクラブ」は企業ではありません。さまざまなモデルにまたがって使われているラベルであり、共通の名称よりも、その違いのほうが重要です。

リスボンのクラブは、創設者によれば、常に無料のイベントです。少なくとも月に1回、毎回異なるコンセプトで開催する予定で、小規模な会場やあまり知られていない会場を好んでいます。Dazedは、ロンドン、ベルリン、ニューヨーク、ヴロツワフ、ヘルシンキ、ニューカッスルにも同様のグループがあると報じています。非公式なブラインド・スメリングの集まりもあれば、ツアー、ワークショップ、交換会を開くところもあります。

ロンドンのExperimental Perfume Clubは対極に位置します。調香師のEmmanuelle Moeglinが2016年に、人々が香りを理解する助けとなることを目指したワークショップとして始めました。現在はブレンディングセッションを販売しています。ある掲載情報では開始価格が£195で、料金にはオーダーメイドの香りの50mlボトルとそのレシピが含まれると記されています。同社の自社サイトは、15,000+の「鼻」とブレンドを行ってきたとしていますが、これは自己申告の数字です。

第3のタイプも登場しています。ブランド主導のコミュニティです。Cotyはグローバルなフレグランスクラブを立ち上げており、これを継続的なコミュニティへと育て、自社チームがメンバーと定期的に会うことを意図しています。無料の交流イベント、有料のクラフトワークショップ、企業のコミュニティプログラムは、名称こそ共通ですが、収益の論理はほとんど共通していません。

確認されたこと、確認されていないこと

裏付けのあるものは3点です。初期のリスボンのイベントの参加人数は地元ニュースの報道に基づいており、参加者の証言によって部分的に裏付けられています。発足時期と無料参加の方針は、創設者に関する報道によるものです。複数の都市にクラブが存在することは、複数のメディアが報じています。

欠けているものははるかに多くあります。どのクラブについても、収益、資金調達、チーム規模、累計会員数の数字は見つからず、クラブが何件存在するのかという集計もありませんでした。この形式の成長率を測定した数字も見当たりませんでした。報道は広がりを描いていますが、Dazedが挙げる孤独感という説明、つまり若い成人は上の世代より孤独を感じやすいという点は、人々が参加する理由についての記者の解釈であり、クラブへの需要を測定したものではありません。また、無料の夜への関心は、お金を払う意思と同じではありません。

市場の数字と、それらが食い違う理由

以下の数字はいずれもフレグランス小売に関するもので、クラブの収益ではありません。クラブ市場そのものの規模を示す情報源は見つかりませんでした。

韓国は、数字の開きがどれほど大きくなり得るかを示しています。IMARCのレポートの小売掲載ページでは、2025年の香水市場はUSD 792.5 millionとされています。IMARC自身のページでは2025年についてUSD 754.71 millionと示され、Expert Market ResearchはUSD 484.97 millionとしています。定義や基準年が異なるため、読者は単一の数字を一社の推計として扱うべきです。

スイスでは、同じ出版社の中でも同じ問題が見られます。Cognitive Market Researchは、レポートによって、2025年の香水を$0.492 billion、フレグランス・香水を$1.073 billion、フレグランス類・香水類を$1.27 billionと掲載しています。Statistaは、2024年のスイスのフレグランスをUS$0.50 billionと予測していました。

欧州については、Circanaの2026年のビューティーまとめが、2025年のフランス、英国、ドイツ、イタリア、スペインを対象とする地域のフレグランスを+2%と記載しているようです。つまり、緩やかな成長です。クラブが商業的に意味を持つとすれば、それは市場に押し上げられるからではなく、横ばいの市場の中での発見の経路としてでしょう。

そのメカニズム(解釈として明示)

なぜ人々は参加するのでしょうか。創設者自身の説明は、「消費者にはオフラインで物事を発見したいという強い渇望がある」というものです。もっともらしい裏付けの論理として、香りは画面越しには伝えられないこと、そしてラベルを外すとブランドの引力が消え、香りと会話だけが残ることが考えられます。これは私たちの解釈であり、検証された知見ではありません。

社交の設計もその一部です。クラブは、ブラインド・スメリングを食事、ワイン、本、映画と組み合わせています。米国のある報道は、これらをワインクラブや読書クラブになぞらえ、参加のハードルがより低いとしています。リスボンでは、ホテルのバーが月例のワインシリーズを開催しており、2月の初回では、調香師でもあるヘッドソムリエのもとで、ワインと香水を組み合わせました。つまり、ホスピタリティ施設も自分たちの側からこの発想を試しているのです。

それが購買につながるかどうかが、未解明の問いです。リスボンの創設者は、「実際に香水を買う顧客である、普通の本物の人々」にリーチしたかったと述べています。セッション後の購入に関する報告データは見つからず、参加が無料である以上、販売が生じるとしても別の場所で行われます。