L’organisateur avait apporté sept ou huit références et laissé chacun les sentir sans voir ni nom, ni flacon, ni marque. Dix-huit personnes sont venues pour deux heures. Cette séance, à Lisbonne fin 2025, est à l’origine de ce qui est devenu le Lisbon Perfume Club. C’est un petit point de données. C’est aussi le mieux documenté que nous ayons trouvé pour un format désormais décrit dans plusieurs villes.

Le club a été officiellement lancé en novembre. En janvier, un entretien en direct avec le parfumeur Miguel Matos a réuni environ 30 personnes, pour la plupart de nouveaux visages. Une journaliste de Dazed, qui a assisté à un événement de Matos, raconte être arrivée parmi plus de 20 inconnus : les deux récits concordent donc à peu près.

Un mot, plusieurs activités

« Perfume club » n’est pas une entreprise. C’est une étiquette appliquée à des modèles différents, et les différences comptent plus que le nom commun.

Le club de Lisbonne est, selon son fondateur, toujours un événement gratuit. Il prévoit au moins un événement par mois, chacun avec un concept différent, et privilégie les lieux petits ou peu connus. Dazed signale des groupes similaires à Londres, Berlin, New York, Wroclaw, Helsinki et Newcastle. Certains sont des séances informelles de senteurs à l’aveugle ; d’autres proposent des visites, des ateliers ou des échanges.

L’Experimental Perfume Club de Londres se situe à l’autre extrémité. La parfumeuse Emmanuelle Moeglin l’a lancé en 2016 avec des ateliers destinés à aider le public à comprendre les parfums. Aujourd’hui, il vend des séances de composition : une annonce indique un prix de départ de £195 et précise que ce tarif comprend un flacon de 50ml du parfum sur mesure ainsi que sa formule. Le site de l’entreprise affirme qu’elle a composé avec plus de 15,000 nez, un chiffre déclaré par l’entreprise elle-même.

Un troisième type apparaît : les communautés gérées par des marques. Coty a lancé un club mondial du parfum qu’il entend faire évoluer en communauté permanente, ses équipes rencontrant régulièrement les membres. Soirées sociales gratuites, ateliers payants de création et programmes communautaires d’entreprise partagent un nom, et presque rien d’autre dans leur logique de revenus.

Ce qui est vérifié, et ce qui ne l’est pas

Trois éléments tiennent. La fréquentation des premiers événements de Lisbonne provient d’un article de presse locale et est en partie corroborée par le récit d’un participant. Le calendrier du lancement et la gratuité de l’entrée proviennent de la couverture de presse consacrée au fondateur. L’existence de clubs dans plusieurs villes est rapportée par plus d’un média.

Il manque bien davantage. Nous n’avons trouvé aucun chiffre sur le chiffre d’affaires, le financement, la taille de l’équipe ou le nombre cumulé de membres d’un club, ni aucun décompte du nombre de clubs existants. Nous n’avons pas non plus trouvé de taux de croissance mesuré pour ce format. La couverture décrit une expansion, et l’explication par la solitude que cite Dazed, les jeunes adultes se sentant plus seuls que les générations plus âgées, est l’interprétation d’une journaliste sur les raisons de la participation, non une mesure de la demande pour les clubs. L’intérêt pour une soirée gratuite n’est pas non plus une disposition à payer.

Chiffres de marché, et pourquoi ils divergent

Tous les chiffres ci-dessous décrivent la vente au détail de parfums, non le chiffre d’affaires des clubs. Aucune source trouvée ne mesure le marché des clubs lui-même.

La Corée du Sud montre l’ampleur possible des écarts. Une fiche de vente du rapport d’IMARC situe le marché du parfum en 2025 à USD 792.5 millions. La page d’IMARC elle-même indique USD 754.71 millions pour 2025, et Expert Market Research donne USD 484.97 millions. Les définitions et les années de référence diffèrent, et tout chiffre isolé doit être lu comme l’estimation d’un seul cabinet.

La Suisse illustre le même problème au sein d’un seul éditeur. Cognitive Market Research indique $0.492 milliard pour le parfum en 2025, $1.073 milliard pour les fragrances et parfums, et $1.27 milliard pour les fragrances et parfums, selon le rapport. Statista projetait US$0.50 milliard pour les fragrances suisses en 2024.

Pour l’Europe, le résumé beauté 2026 de Circana semble indiquer +2% pour les fragrances dans la région en 2025, couvrant la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne. Une croissance lente, en somme. Si les clubs comptent commercialement, ce sera comme canal de découverte dans un marché stable, non parce que le marché les porte.

Le mécanisme, présenté comme une interprétation

Pourquoi participer ? L’explication du fondateur est que « les consommateurs ont un immense désir de découvrir des choses hors ligne ». Une logique plausible : l’odeur ne se transmet pas par un écran, et retirer l’étiquette supprime l’attrait de la marque, ne laissant que l’odeur et la conversation. C’est notre lecture, non un résultat testé.

La conception sociale y contribue. Les clubs associent senteurs à l’aveugle, repas, vin, livres et cinéma. Un article américain les compare aux clubs de vin ou de lecture, avec une barrière d’entrée plus basse. À Lisbonne, un bar d’hôtel accueille une série mensuelle autour du vin dont le premier événement, en février, associait vin et parfum sous la conduite d’un chef sommelier également parfumeur. Les lieux d’hôtellerie testent donc l’idée de leur côté.

La conversion en achats reste la question ouverte. Le fondateur lisboète dit avoir voulu toucher des « gens normaux, réels, qui sont réellement des clients achetant du parfum ». Nous n’avons trouvé aucune donnée publiée sur les achats après une séance, et avec une entrée gratuite, toute vente se fait ailleurs.

Ce qu’il faut vérifier ensuite

Commencez par savoir qui paie. Un club qui reste gratuit a besoin d’un sponsor, d’un lieu partenaire ou d’un fondateur disposant d’autres revenus. Surveillez les premières offres payantes, et voyez si elles ressemblent à des tarifs d’atelier ou à une cotisation.

Examinez ensuite la fidélisation plutôt que le nombre de participants. L’événement lisboète de janvier a attiré surtout de nouveaux visages, ce qui dit quelque chose de la portée et rien sur le retour des participants. La fréquentation répétée aux deuxième et troisième événements est le chiffre qui distinguerait une habitude d’un effet de nouveauté.

Observez aussi les marques. Le club de Coty est un signal ; des soirées sponsorisées dans des clubs indépendants en seraient un autre, et testeraient si l’indépendance que le public valorise y résiste.

Enfin, la présence locale. Nous n’avons pas vérifié l’existence de clubs comparables en Suisse ou en Corée du Sud ; toute affirmation sur ces marchés reste donc une hypothèse. Une première étape est simple : déterminer s’il existe déjà, dans la ville qui vous intéresse, une soirée de senteurs à l’aveugle récurrente, payante ou gratuite, et compter qui s’y rend.